Подтвердите телефон, чтобы получить доступ к учебным материалам
Отправлено!
Форма не актуальна
Jobs To Be Done — концепция, в которой продукт служит средством выполнения «работы» клиента. Пользователь нанимает решение, чтобы изменить ситуацию и получить желаемый результат. Разберем, как выявлять работу, проводить исследование, составлять Job Story и применять выводы в продукте, маркетинге и SEO.
JTBD расшифровывается как Jobs To Be Done — «работы, которые нужно выполнить». Речь не о профессии и не об отдельном действии, а о прогрессе, которого человек хочет достичь в конкретном контексте.
Например, клиент может покупать кофе, чтобы взбодриться перед встречей, занять себя в дороге или поддержать неформальное общение. Один продукт выполняет разные функциональные, эмоциональные и социальные работы. И наоборот: одну работу способны выполнить товары и услуги из разных категорий.
Согласно JTBD, человек нанимает продукт, услугу или альтернативный способ решения задачи. Поэтому конкурент кофейни — не только другая кофейня, но и энергетик, домашняя кофемашина, прогулка или короткий сон. Такой взгляд помогает находить прямых и косвенных конкурентов, которых не показывает стандартный анализ рынка.
| Понятие | Что описывает | Пример |
| Работа | Желаемый прогресс | Восстановить концентрацию |
| Задача | Конкретное действие | Купить кофе |
| Проблема | Препятствие | Усталость |
| Решение | Способ получить результат | Кофе, сон, прогулка |
Концепция Jobs To Be Done связана с Клейтоном Кристенсеном, Энтони Ульвиком и Аланом Клементом. Кристенсен популяризировал метафору «найма», Ульвик — измерение результатов, Клемент — понимание работы как прогресса. Все школы предлагают начинать не с функций, а с потребности клиентов изменить ситуацию.
Человек находится в точке А, замечает триггер и ищет способ перейти в точку Б — желаемое состояние. На выбор влияют ограничения, привычки и ожидаемый результат.
Контекст часто объясняет решение о покупке точнее демографии. Похожие люди могут выбирать разные продукты, а разные пользователи — нанимать одно решение для одинаковой работы.
В концепции JTBD выделяют три уровня:
Сервис аналитики помогает маркетологу собрать отчет, снизить страх ошибки и выглядеть компетентным. В B2B разделяют результат компании, задачу пользователя и мотивацию лица, принимающего решение.
Метод Jobs To Be Done обычно представлен двумя подходами:
| Подход | Фокус | Где полезен |
| Jobs-as-Progress | Мотивации, барьеры, переход к лучшей ситуации | Новый продукт, инновации, позиционирование |
| Jobs-as-Activities | Процесс и критерии выполнения действий | Улучшение функций и клиентского пути |
Jobs-as-Progress объясняет смену решения, Jobs-as-Activities раскладывает работу на этапы. Подходы можно сочетать: сначала выявить мотивацию и обстоятельства, затем оптимизировать действия.
Фреймворк Jobs To Be Done описывает четыре силы, влияющие на переход клиента:
Первые две силы подталкивают к покупке, вторые удерживают пользователя. Аналитика показывает точки отказа, а интервью объясняют барьеры: цену, сложность освоения, риск ошибки, перенос данных или недоверие.
В маркетинге усиливают привлекательность результата, показывают ограничения старого способа, снижают тревогу кейсами и упрощают переход. Иногда конверсию повышает не новая функция, а понятный onboarding или помощь с миграцией.
Job Statement фиксирует основную работу без названия продукта или конкретной функции. Хорошая формулировка стабильна во времени, понятна команде и описывает значимый результат: «Собрать достоверные данные перед встречей, чтобы уверенно обосновать бюджет».
Формула Job Story:
Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат].
Пример: «Когда я готовлю еженедельный отчет, я хочу быстро объединить данные из рекламных кабинетов, чтобы не тратить вечер на ручную проверку таблиц».
User Story строится как «Как [роль], я хочу [функцию], чтобы [ценность]». Она удобна для разработки, но Job Story точнее раскрывает контекст и мотивацию. Формат получил распространение, в частности, в практике Intercom.
Ошибки — привязка к функции, подмена результата действием, отсутствие контекста и одна работа для всей целевой аудитории.
Главный метод — интервью с людьми, которые недавно купили, сменили или перестали использовать продукт. Switch-интервью восстанавливает путь от первой мысли до выбора решения.
Основные вопросы:
Выводы нельзя строить только на гипотетических ответах. Нужны реальные события, звонки, отзывы, обращения в поддержку, наблюдение, продуктовая и веб-аналитика.
После интервью ответы группируют по триггерам, барьерам, альтернативам и критериям выбора, затем формируют Job Statement, Job Stories и сегменты. Персона описывает типичного пользователя, Customer Journey Map — путь в конкретном продукте, JTBD — ситуацию и прогресс. Customer Development проверяет проблему и рынок, а методология Jobs-to-be-Done углубляет причины выбора.
Практический алгоритм включает восемь действий:
Для приоритизации используйте матрицу: важность работы × неудовлетворенность решениями × ценность для бизнеса. В определенных рыночных условиях редкая, но критичная работа перспективнее массового сценария.
При создании продукта подход Jobs To Be Done отделяет ключевые функции от второстепенных. Если ваш продукт нанимают для быстрого отчета, приоритетом могут стать интеграции, проверка данных и экспорт, а не настройки интерфейса.
В маркетинге JTBD позволяет:
«Сервис с 50 интеграциями» описывает продукт. «Соберите отчет по всем каналам до встречи без ручной сверки» — контекст и потребности пользователей.
Для SEO концепция Jobs To Be Done полезна при кластеризации запросов вокруг ситуаций, проблем, альтернатив и результатов. Одна Job Story может стать основой статьи, лендинга, видео и лид-магнита. Так контент отвечает поисковому интенту без переспама.
Лендинг можно выстроить по схеме: ситуация → проблема → желаемый результат → доказательства → снятие тревоги → сравнение альтернатив → следующий шаг. Эффективность оценивают по конверсии, дочитываниям, заявкам и вопросам пользователей.
Команда B2B-сервиса считала, что клиенты покупают его ради автоматизации отчетности. Интервью показали более точную работу: «перед встречей быстро доказать руководству, что бюджет расходуется обоснованно». Конкурентом оказался не только другой SaaS, но и таблицы, помощь аналитика и ручные скриншоты.
Команда упростила подключение источников, добавила шаблон отчета и изменила позиционирование. Кейс показывает: продукт или услугу часто выбирают не ради процесса, а ради уверенности в важный момент.
Слабые результаты обычно возникают, когда команда:
Принципы JTBD стоит пересматривать при запуске функций, выходе на новый рынок и росте оттока.
Суть концепции Jobs To Be Done — начинать развитие товара или услуги с ситуации клиента и желаемого результата, а не со списка функций. Результатом исследования становятся Job Statement, Job Stories, сегменты работ, карта сил прогресса, список альтернатив, критерии найма и увольнения продукта и приоритетные гипотезы.
Выберите одну важную работу, поговорите с людьми, недавно принявшими решение о покупке, найдите барьеры и проверьте одно изменение. Такой подход JTBD помогает точнее решать задачи пользователей и принимать решения на основе фактов, а не предположений команды.
Программа от МГУ включает:
