Подтвердите телефон, чтобы получить доступ к учебным материалам
Отправлено!
Форма не актуальна
Российский рынок интернет-рекламы работает по строгим правилам учёта, введённым несколько лет назад, но именно в 2025–2026 годах контроль за их соблюдением заметно усилился. Регуляторы автоматизировали проверку данных, а число штрафов выросло в разы по сравнению с предыдущими периодами.
Разберём, что такое маркировка рекламы, кто обязан её выполнять и как выстроить процесс без рисков для бизнеса.
Маркировка — это не разовое добавление слова «Реклама» к посту или баннеру, а комплекс требований к рекламному материалу. Он включает видимую пометку, данные о рекламодателе и присвоение уникального идентификатора через оператора рекламных данных с передачей сведений в систему учёта Роскомнадзора.
Согласно частям 16–17 статьи 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», интернет-реклама должна содержать пометку и данные о рекламодателе, а её распространение допускается только при наличии присвоенного идентификатора.
Пометка выполняет функцию визуального сигнала: она сообщает пользователю, что перед ним коммерческое сообщение, а не редакционный или личный контент. Одного слова «Реклама» недостаточно для соблюдения закона — оно должно физически находиться в самом рекламном материале, а не отдельно от него.
ERID — это уникальное цифровое обозначение конкретного рекламного материала, необходимое для его прослеживаемости в системе учёта. Его нельзя путать с пометкой «Реклама»: это два самостоятельных элемента одной системы требований, и наличие одного не заменяет другой.
Для понимания процесса полезен короткий словарь терминов:
Каждое звено этой цепочки несёт свою функцию, и сбой на любом этапе способен привести к формальному нарушению требований закона.
Смысл требований раскрывается через три взаимосвязанные задачи: защиту потребителя от скрытого коммерческого влияния, прозрачность рекламного рынка и государственный контроль за отраслью. Сведение пользы маркировки исключительно к «защите от штрафов» упрощает картину и не отражает реальный замысел закона, который прямо связывает учёт с прослеживаемостью распространяемой рекламы.
Пользователю не всегда очевидно, где заканчивается редакционный или личный материал и начинается коммерческое продвижение. Это особенно актуально для нативной рекламы и публикаций у блогеров, где рекламный характер сообщения может маскироваться под личную рекомендацию.
Государству важно фиксировать участников рекламной цепочки, сведения о конкретном размещении и присвоенный идентификатор материала. Это позволяет восстановить полную историю рекламной кампании — от рекламодателя до итоговой публикации — при возникновении спора или проверки.
Правильно выстроенный процесс снижает юридические риски и делает понятным распределение обязанностей между рекламодателем, агентством и площадкой. Компания получает возможность контролировать передачу сведений в ОРД и своевременно устранять несоответствия до того, как их обнаружит регулятор.
Отдельного самостоятельного «закона о маркировке» не существует: основная норма закреплена в Федеральном законе № 38-ФЗ «О рекламе», прежде всего в статье 18.1. Требования были введены Федеральным законом № 347-ФЗ от 2 июля 2021 года и впоследствии неоднократно уточнялись.
Актуальная редакция статьи 18.1 предусматривает учёт интернет-рекламы, передачу сведений через ОРД и обязательность идентификатора для распространяемых материалов.
Норма определяет, кто предоставляет информацию о рекламе, через какого посредника она передаётся в государственную систему учёта и какие требования предъявляются к самому материалу и его идентификатору. Ответственность за полноту и достоверность передаваемых сведений распределена между участниками рекламной цепочки.
Регулирование не остановилось на нормах 2022 года. С 1 апреля 2025 года в закон введена статья 18.2 об обязательных отчислениях за распространение рекламы в интернете — это отдельная обязанность, которую нельзя путать с маркировкой. Кроме того, с 1 сентября 2025 года действует запрет на размещение платной рекламы на ресурсах организаций, признанных нежелательными на территории России, а также на отдельных иностранных ресурсах из соответствующего перечня.
Роскомнадзор отвечает за ведение ЕРИР и учёт сведений об интернет-рекламе, а вопросы квалификации конкретной информации как рекламы относятся к сфере антимонопольного регулирования. Статья 18.1 прямо предусматривает взаимодействие Роскомнадзора с антимонопольным органом при выявлении нарушений.
Под требования закона потенциально попадает широкий перечень форматов:
Определяющим фактором служит не формат сам по себе, а соответствие материала законодательным признакам рекламы — то есть направленность на продвижение товара, услуги или бренда на рынке.
Объявления в рекламных системах и социальных сетях часто маркируются автоматически внутри самой платформы. Однако автоматическая обработка не отменяет необходимости корректной передачи данных в ОРД, если материал подпадает под требования статьи 18.1.
Рекламный пост, видео или интеграция могут требовать маркировки независимо от размера аудитории автора. Типичные примеры: платная интеграция по договору, рекламная рекомендация, продвижение через промокод или рекламную ссылку.
Форма подачи материала не освобождает от обязательных требований. Если публикация содержит признаки рекламы, её нативность или художественная подача не превращают её в обычный информационный контент.
Исключения — один из самых частых пользовательских запросов и одновременно самый рискованный блок с юридической точки зрения. Универсального перечня «всего, что не маркируется» не существует: итоговая оценка всегда зависит от конкретного содержания материала и обстоятельств его распространения.
Справочная информация на собственном ресурсе компании и реклама — разные категории. Каталог, карточка товара, раздел с услугами и контактные данные обычно не требуют маркировки, но наличие собственного сайта само по себе не даёт автоматического освобождения от требований закона.
Публикация может содержать сведения о деятельности компании, не будучи направленной на продвижение конкретного товара или услуги. Риск возникает там, где материал использует рекламные формулировки, выделяет отдельный товар или содержит прямой призыв к покупке.
К информации, на которую требования статьи 18.1 не распространяются, закон дополнительно относит:
Социальная реклама регулируется отдельными положениями статьи 18.1, включая специальные правила её учёта и идентификации. Смешивать социальную и коммерческую рекламу с точки зрения обязанностей по маркировке некорректно.
Обязанности распределены между несколькими участниками рекламной цепочки: рекламодателем, рекламораспространителем, оператором рекламной системы, агентством и иными сторонами, указанными в законе.
Договором можно перераспределить технические действия, но это не отменяет закреплённой законом ответственности каждого участника за полноту, достоверность, актуальность и своевременность передаваемых сведений.
Рекламодатель предоставляет сведения, необходимые для регистрации размещения: данные о компании, содержании материала и условиях распространения. Заранее определить ответственную за подачу данных сторону — важная практическая задача до запуска кампании.
Рекламораспространитель — тот, кто фактически доводит рекламу до аудитории: блогер, владелец площадки или оператор рекламной системы. Именно на этом участнике часто лежит обязанность разместить видимую пометку и корректно связать материал с полученным идентификатором.
Практическая рекомендация — прописывать в договоре конкретные технические действия и зоны ответственности:
Процесс маркировки строится как последовательность действий от заключения договора до передачи итоговой отчётности. Ниже — базовый алгоритм, применимый к большинству рекламных размещений в интернете.
На старте кампании фиксируются все стороны: рекламодатель, рекламораспространитель, агентство, рекламная система и другие участники, задействованные в размещении. От этого зависит, кто именно будет передавать данные в ОРД.
Данные передаются через оператора рекламных данных, а актуальный перечень действующих операторов следует проверять непосредственно по сведениям Роскомнадзора перед публикацией материала. Использовать устаревший список без проверки — типичная ошибка компаний.
В предусмотренных законом случаях информация о рекламном материале передаётся в ОРД, и до начала распространения материал получает идентификатор. Это ключевой этап, без которого дальнейшее размещение формально нарушает требования закона.
Полученный ERID необходимо связать с фактическим рекламным размещением, а не оставить только в личном кабинете оператора. Пометка и данные о рекламодателе должны находиться непосредственно в опубликованном материале.
После публикации участники цепочки передают через ОРД статистические и иные предусмотренные законом сведения. Соблюдение установленных сроков и корректность переданных данных напрямую влияют на риск административной ответственности.
Единого универсального шаблона оформления не существует, но можно привести несколько наглядных примеров для распространённых форматов.
Условный пост включает видимую пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и присвоенный идентификатор. Каждый из этих элементов выполняет отдельную функцию: пометка сигнализирует о коммерческом характере, данные о рекламодателе раскрывают источник, идентификатор обеспечивает прослеживаемость в системе учёта.
Необходимые обозначения размещаются непосредственно в рекламном материале с учётом требований к их читаемости — размеру, контрастности и расположению относительно основного содержания баннера.
Рекламный характер видеоматериала раскрывается через визуальную или текстовую пометку, связанную с соответствующим идентификатором. Формат раскрытия зависит от длительности ролика и площадки распространения.
Практика показывает несколько повторяющихся ошибок, которые приводят к административной ответственности:
Одна лишь пометка не заменяет идентификатор рекламы, который предусмотрен частью 17 статьи 18.1 закона. Это два самостоятельных требования, и нарушение каждого квалифицируется отдельно.
Регистрация креатива в ОРД и фактическое выполнение требований к опубликованному материалу — разные этапы процесса. Идентификатор, полученный, но не связанный с реальным размещением, не освобождает от ответственности.
Перед отправкой сведений в ОРД важно сверить данные о рекламодателе, реквизиты договора и участников цепочки. Расхождения между документами и переданной информацией система учёта фиксирует как потенциальное нарушение.
Несвоевременная или неполная передача сведений после публикации креатива создаёт самостоятельный риск ответственности. Отчётность требует контроля даже после того, как рекламная кампания фактически завершена.
Ответственность за нарушение требований к маркировке предусмотрена статьёй 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях. Размеры штрафов различаются в зависимости от вида нарушения и категории нарушителя, поэтому перед применением санкций стоит сверяться с актуальной редакцией КоАП РФ на момент публикации материала.
За отсутствие пометки «Реклама» и данных о рекламодателе часть 1 статьи 14.3 КоАП предусматривает штраф для граждан от 2 до 2,5 тысячи рублей, для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей — от 4 до 20 тысяч рублей, для юридических лиц — от 100 до 500 тысяч рублей. За распространение рекламы без присвоенного идентификатора или с нарушением требований к его размещению часть 16 той же статьи предусматривает штраф для граждан от 30 до 100 тысяч рублей, для должностных лиц — от 100 до 200 тысяч рублей, для юридических лиц — от 200 до 500 тысяч рублей.
Ответственность возникает не только при полном отсутствии маркировки, но и при нарушениях в переданных сведениях: неполной, недостоверной или несвоевременно направленной отчётности. По оценке представителей Роскомнадзора, только за январь–май 2025 года было вынесено 230 постановлений о штрафах за нарушения маркировки — против 96 постановлений за аналогичный период предыдущего года.
Практический чек-лист для снижения юридических рисков включает несколько шагов:
Маркировка перестала быть разовой технической операцией и превратилась в постоянный процесс рекламного документооборота. С 2025–2026 годов учёт рекламы связан не только с ERID и ЕРИР, но и с отдельным регулированием обязательных отчислений за распространение интернет-рекламы, введённых статьёй 18.2 закона № 38-ФЗ.
Маркировка рекламы и обязательные отчисления за её распространение — разные обязанности, которые не стоит объединять в одно понятие. Отчисления по статье 18.2 не являются налогом в классическом смысле, а представляют собой отдельно предусмотренный законом платёж.
Данные рекламного учёта становятся значимыми не только для маркетологов, но и для юристов, бухгалтеров и руководителей компании. Информация из ОРД используется при формировании отчётности и подтверждении расходов на рекламные кампании.
Законодательство и подзаконные требования продолжают меняться, поэтому материалы о маркировке нуждаются в регулярной актуализации. Для страницы, ориентированной на коммерческий поисковый запрос, это особенно важно для сохранения актуальности и доверия читателей.
Завершить процесс подготовки кампании стоит простым алгоритмом самопроверки, который применяется как до, так и после публикации материала.
Перед запуском стоит убедиться в правильной квалификации материала как рекламы, корректности данных о рекламодателе, факте регистрации креатива и наличии присвоенного идентификатора. Отдельно проверяется соответствие обязательной пометки требованиям к её размещению.
После публикации важно убедиться, что размещённый материал полностью соответствует зарегистрированному креативу, а необходимые сведения переданы в ОРД в установленном порядке.
Для подтверждения соблюдения требований стоит сохранять комплект документов:
Конкретные сроки хранения каждого документа стоит уточнять отдельно, поскольку они могут зависеть от специфики компании и вида договора.
Маркировка рекламы — это не формальная надпись, а система идентификации и учёта рекламных размещений, встроенная в законодательство о рекламе. Для бизнеса безопасный алгоритм строится вокруг корректного определения рекламного характера материала, регистрации через ОРД, получения идентификатора, правильного размещения обязательных обозначений и своевременной передачи отчётности.
Регулирование продолжает развиваться: появление статьи 18.2 об обязательных отчислениях, рост числа проверок и автоматизация контроля со стороны Роскомнадзора говорят о том, что тема требует постоянного внимания со стороны маркетологов, юристов и руководителей компаний. Следить за актуальной редакцией закона № 38-ФЗ и подзаконных актов — часть повседневной работы с рекламой в интернете, а не разовая задача при запуске кампании.
Программа от МГУ включает:
